戛納國際創意節的金獅獎杯,是全球廣告與創意行業公認的最高榮譽。那些常年將獅子獎杯“拿到手軟”的頂級廣告公司——如W+K、Droga5、BBH、奧美等——其動態影像作品不僅是商業廣告,更是融合藝術表達、技術革新與社會洞察的視覺詩篇。它們的作品往往呈現出以下鮮明特質:
一、敘事革新:超越線性,擁抱情感共振
頂級作品從不滿足于簡單陳述。它們擅用非線性敘事、隱喻結構與情感留白,在幾十秒內構建完整的微型世界觀。
案例印記:
- 蘋果《Welcome Home》(由Apple與TBWA\Media Arts Lab出品):在 Spike Jonze 執導的短片中,日常公寓隨音樂扭曲延展成超現實舞蹈空間,將“孤獨都市人通過音樂獲得解放”的情感敘事,與HomePod產品特性無縫融合,獲得2018年影視獅全場大獎。
- 耐克《Dream Crazy》(W+K Portland):以科林·卡佩尼克為核心,將運動員突破局限的真實故事升華為“堅信某些事物,即使意味著犧牲一切”的普世宣言,影像節奏如史詩般澎湃,獲2019年影視獅全場大獎。
二、視覺語法:技術為筆,美學為魂
這些作品往往是電影級制作與實驗性視覺語言的結合體。
技術維度:
- 實拍與CG的無縫融合:如大眾汽車《The Last Mile》(DDB柏林),用精準的CG將汽車變為自動跟隨的行李箱,技術完全服務于“車成為生活伴侶”的溫馨概念。
- 特殊攝影與后期創新:高速攝影、模型微縮、數據可視化等手法被創造性運用。
美學特征:
- 強烈的視覺簽名:BBH的黑色幽默、W+K的年輕文化感、Droga5的社會實驗氣質,都通過色調、運鏡、剪輯節奏形成品牌化視覺標識。
- 質感追求:光影、紋理、色彩都經過極致打磨,每一幀都可作靜態攝影作品欣賞。
三、聲音設計:未被看見的敘事者
獲獎作品將聲音與音樂視為平行敘事線。環境音、旁白、音樂與靜默精心編排,形成情感曲線。
典范之作:
- 英國百貨公司John Lewis的圣誕廣告系列(Adam&Eve/DDB):其年度廣告的成功,一半歸功于精心挑選或改編的經典歌曲,音樂成為記憶錨點與情感催化劑。
四、社會文化鉤點:與時代對話
最犀利的作品往往嵌入深刻的社會文化洞察,引發廣泛討論。
- 多芬《Real Beauty Sketches》(奧美):通過 FBI 肖像畫家對比女性自我描述與他人描述,揭示“你比想象中更美”的洞察,觸及全球女性自我認知痛點,成為現象級傳播案例。
- 耐克《You Can't Stop Us》(W+K Portland):在疫情時期,通過精準的左右分屏剪輯,將不同種族、性別、項目的運動員動作無縫對接,宣揚團結與韌性,獲2020年影視獅全場大獎。
五、互動與擴展:從觀看到體驗
動態影像不再是終點,而是跨媒體體驗的入口。
- 《The Lost Class》(李奧貝納芝加哥):為控槍倡議打造,邀請畢業生參加一場由已故學生“發表”演講的畢業典禮。現場紀錄影像與后續傳播,將公益議題轉化為震撼的沉浸式體驗,斬獲2022年戛納創意節最高榮譽——年度創意大獎。
獅級作品的共同內核
歸根結底,這些“拿獅到手軟”的作品,其核心并非預算堆砌,而是以顛覆性創意概念為心臟,以極致執行為骨骼,以人類共通情感為血液。它們證明:偉大的動態影像創意,是商業目標、藝術表達與文化回響的三位一體,是在注意力碎片化時代,依然能讓人駐足、感受并久久回響的視覺奇跡。